第3章　边际交付时间：正态、幂律与人脉

指数级增长、正态分布和幂律分布#

这一节是本单元的理论骨架，作者先立一个概念——边际交付时间：每多提供一项服务或一个产品所增加的交付时间。

开场是一个设例：一位即将高中毕业的朋友，绘画和弹钢琴都有天赋，该选哪条路？作者用边际交付时间给出分野。画画每卖一幅就要再花3小时，卖给一个人就不能再卖给别人，边际交付时间很高；弹钢琴的主要收入来自唱片、MP3、版权，一首曲子录成CD，卖100张、1000张还是10000张，演奏时间不变，边际交付时间为零。

由此推出两种分布，作者的数学表述很具体：绘画市场里，年收入5万元以下的画家非常少，30万元以上的也很少，而5万～30万元的特别多——这是正态分布，作者叫它「骰盅魔咒」。钢琴市场因为可复制、边际交付时间为零，理论上一个人可以弹给全中国人听，消费者当然选弹得最好的；作者自陈只知道郎朗和李云迪，报不出第三个名字——这是幂律分布，他叫它「弯刀诱惑」，一旦成功就有机会垄断整个市场（见图3-4）。

作者进一步给出两种分布背后的”力”的直觉：正态分布市场里有一股力，把做得很差的人往中间推，也把成功的人往中间推，所以头部和尾部都少、中间多；幂律分布市场正好相反，中间的人要么被推上去成为最成功的，要么被推下去碌碌无为，所以中间少、两头多。他明确提醒：成为头部的效益，是建立在大部分人无法分食的基础上，因此选幂律赛道要承担极高的风险。

接着用这套模型去校验「指数级增长」。单店理发不可能指数级增长——理一个人要一小时，一天理不了几个，全中国理发市场必然极度分散、必为正态分布。连锁经营能把骰盅中间部分抬高一些，但店越多人越多，管理复杂度成几何级数增长，这股力又把它往平庸方向推；作者的比喻是超音速飞行要突破音障。事实佐证：至今没有一家连锁理发店占据中国理发市场50%～70%以上的份额。互联网则不同，订票、团购领域第一名和第二名加起来基本占整个市场70%以上，因为订票网站不开航空公司和酒店、团购网站不开餐厅和景点，它们只做匹配，边际交付时间为零。

于是有了本节的操作性结论：不是每个行业都能指数级增长；若想要，就必须把边际交付时间为零的部分剥离出来自己做。餐饮几乎不可能，因为要给每个人做饭；但做成包装食品放进超市就有可能。每一家麦当劳直营店或加盟店都不可能指数级增长，而架构其上的麦当劳集团把边际交付时间不为零的部分交给别人，自己只做做法、流程、配方和品牌这些为零的部分，因而快速增长。樊登读书会同理：把各地线下读书会（聚会、探讨）这类高边际交付时间的部分剥离给合作商，樊登只做抽象出来的「每年读50本书」，录音给3000人听和给10万人听成本一样。

最后落到行业选择。作者用边际交付时间重新定义了产品与服务：为零的叫产品，不为零且越高的越是服务。他自称做战略顾问、演讲、内训都是服务，「即使是中国最贵的商业顾问之一，也是一个服务者」；而《5分钟商学院》是产品——每天花5～7小时录课，发布后听众从3000人涨到100万人他也不多花时间；甚至每天花2小时回答学员留言也算产品，因为回答时间固定。这解释了内容付费为何形成幂律头部。

反直觉的建议随之而来：你恰恰可以考虑避开指数级增长的行业。那些行业竞争惨烈，大部分人被推向尾部一败涂地；选边际交付时间不为零的行业，互联网巨头不可能直接干掉你。服务业对求职者是「就业池」（不易被机器和算法替代），对创业者是「避风港」（正态分布，中间能容纳很多中小企业）——但要清楚，进了避风港，把企业做大的可能性就变小，很难达到马云那样的成功。

把事做对，创造10倍价值#

这节从一个真实求助切入：进化岛社群一位做品牌的同学被竞争对手抹黑，对方派水军发差评、撕掉产品标签换贴不正规标签拍照发帖诬为假冒伪劣，还伪装成顾客加粉丝微信造谣；她查出水军带头人只是拿钱办事，绝望不已。

作者的回应不是教她还击，而是抬高维度：当你只比别人强一点，别人会嫉妒、攻击、诋毁；当你远远超越，别人连嫉妒的勇气都没有。他引马斯克的感悟：第一次创业时一切都好、幸福指数很高，接下来问题不断、幸福指数下降，然后会经历整个世界的伤害；进入现有市场面对强大对手，产品必须好得多而不能只有一点点优势——「你必须有创新思维，而不是创造更好的同一性」（本节引马斯克语）。马斯克的例证是iPod取代随身听、iPhone取代黑莓、iPad取代Palm Pilot。

作者的核心论证很反直觉：增长10倍比增长10%容易。想增长10%，是在原有路径上求自然增长，逻辑不变、血战向前并不容易；想增长10倍，一定不在原有道路上，你必须找新道路，一旦找到优化的战略就可能瞬间提高10倍。用他的「千百十个」逻辑：百位（战略）上进一步，抵得上个位（管理）上进百步。所以创业更重要的是选择而非努力，是思辨而非仅仅执行。

第二个支线是「让自己发生改变，你会发现周围都是好人」。作者复述记者采访黄渤的对话：黄渤说以前唱歌天天遭冷遇，唱完结不出账、各种受骗上当，从剧组回去没车、没人搭理，只能坐送饭的车；现在身边全是好人，每张脸都洋溢着笑容，一路都是”黄老师你累不累”。结论是圈子变了——站在时间轴上看，你要离开的不是那些「烂人烂事」，而是曾经那个不断遇到烂人烂事的自己（见图3-5）。

第三个支线来自一次真实场合：受光明乳业集团前董事长王佳芬邀请，作者去领教工坊给她带的同学分享互联网转型。一位企业家在经济下滑年份逆势增长，问及原因，他憨厚地说「服务好，品质好」——和作者猜的一样。作者由此回到常识：这个时代是创造价值者的天堂。面对抹黑的具体建议是：诱导水军吐露更多证据、咨询律师、保全证据、必要时向粉丝示弱获得同情，但最重要的仍是服务好用户——所有谣言都抵不过用户拿到好产品后的真实声音。

小提示里补了特劳特的观点：对付价格战最好的方法是涨价。涨价在消费者心智中形成”高端高质”印象，多出的毛利又能买来更好的工艺技术、经销商渠道和广告机会，坐实认知形成正向循环。作者把它类比到人：不要改造烂人，也不要变得比他们更烂，而是让自己不断”涨价”，配得上更好的圈子。他还给了一个楼层比喻：站1楼有人骂你你很生气，站10楼听不太清还以为在打招呼，站100楼你根本看不见也听不见。

人脉的本质是给予价值、平等交换#

被问”怎么经营人脉”，作者的答案是三个字：创造价值。他坦白自己几乎不花时间经营人脉，认为君子之交淡如水，不必天天吃饭、逢年过节送礼。跟牛人拍张合影、留个微信不构成人脉——如果你对对方没有价值，对方为什么要帮你？只有你能帮到他，他才会来帮你，这才叫双赢。心态应是：毫无保留地把你的价值付诸别人身上，毫无目的地帮别人。当你长期积累成为某领域专家、拥有有影响力的作品，真正有意义的人脉才会蜂拥而至（见图3-6）。

接着提出「财富基本盘」：由两部分组成，一是你自己的本事，二是你和其他人联结的本事；前者是1，后者是1后面的0，且后者是前者的放大器（见图3-7）。

本节最扎实的是作者的亲身因果链。2005年他和朋友创立公益网站「捐献时间」，像淘宝一样匹配志愿者的需求和供给。成立一年后超过4000人注册成为志愿者，其中564名参与了61个机构组织的227场活动，捐献3071小时，使21822人受到帮助——折算下来每3小时就有志愿者捐出1个小时，每24分钟就有1个人获得帮助。媒体争相报道，中央电视台派记者梁铮铮飞到上海谈合作，2007年「捐献时间」与央视合作启动「慈善1+1」计划。因为央视合作认识了一位导演，导演介绍首届中华小姐环球大赛冠军江欣荣来采访；聊得不错，江欣荣又把他转介绍给一位香港企业家。作者去之前并不知道对方是谁，饭后一查才知是当时香港恒基兆业集团执行董事及副主席李家杰（“亚洲股神”李兆基长子）。2008年李家杰牵头成立百仁基金，43位创始人里有作者，另外42个都是香港富二代，做的事相当于把”捐献时间”在香港又做了一遍。多年后作者离开微软创立润米咨询，恒基兆业成了他的客户，他也成了李家杰的私人商业顾问——李家杰是他的第一位咨询客户，商业顾问生涯由此开始。作者的总结是：巨大的事物总有细小的开头，每一环都能追溯到最初的一个微小善念；这些事除了运气，事先都没有任何商业目的。

第三个小论点是「你能帮到的人，才是你的人脉」。常有人请他牵线搭桥；若他觉得对方靠谱，会让他写一段东西转给想认识的人。如果对方说不能写、但”介绍了必有重谢”，他基本不搭理——因为合作建立在对双方都有价值的基础上，而他无法判断此人对对方有没有价值，只能让他自己证明。用”重谢”换介绍，相当于用重谢的价格出卖自己的信用。原则很干脆：对双方有价值的事，介绍认识是成人之美，分文不取；对单方有价值的事，那是出卖信用，重金不卖。结论是：那些能帮到你的人不是你的人脉；只有那些你能帮到的人，才是你的人脉。

最后引冯仑的「10-30-60」理论（见图3-8）：遇到危难能借钱的对象不超过10人（把亲戚父母朋友都算上也不会超过）；再往外一层是熟人朋友、经常打交道的人，不超过30人，其中包含前面那10人；最外一圈是能记住名字、大概了解背景但很久不见的熟人，最多60个，也包含前面的30人。所以人一生真正需要花精力了解的人不超过60个，维系好就够用一生。

知识、技能与态度#

起点是一位大学生的提问：大学学的知识对你现在的工作有多大帮助？作者犹豫了一下回答：不到10%。他的框架是人一生只能学会三件事——知识（Knowledge）、技能（Skill）、态度（Attitude）（见图3-9）。

知识是已经被发现和证明的规律，是确定的，不需要你用自己的成功挫败去验证。1+1=2不会等于3也不会等于0.5；供给大于需求价格就会下降；把商品放对心理账户会增加购买意愿。学知识靠”记忆”，分门别类放进”存储脑”的抽屉里。学生生涯学的大部分是知识——数学、物理、化学、地理、历史、生物，检查学会没有的方法是做题（列举南昌起义的四个重大意义、默写李商隐的《无题》）。但知识有适用边界甚至保质期：你生命中最有知识的时刻几乎是高考最后一天，第二天估计忘一半。作者说现在对他最重要的知识是写邮件的知识和开会的知识。学知识，用”脑”。

技能是那些你以为你知道、但没做过就永远不会真的知道的事。作者举自己学抛三个橘子：要领三步（左手抛起、右手橘子交到左手并等待、上升的橘子到最高点抛出下一个），他很快记住了，可至今做不到，因为缺乏练习。抛橘子叫技能，是因为它”学”不会，要靠”习”，要用”手”。骑自行车是技能，练到浑身淤青才掌握；演讲是技能，读100本书不上台一辈子也学不会；谈恋爱也是技能，可惜一辈子谈不了几次，等真”习”得了估计已经用不上。所以我们说沟通技能、谈判技能、演讲技能、管理技能，而不说沟通知识——这些要练成条件反射，存在”反射脑”里。

态度最难学，它是你选择的用来看待这个世界的那副有色眼镜：世界是友善的还是充满恶意的？诚信的人是值得合作的聪明人还是可以欺骗的傻瓜？商业利益是满足客户的顺带结果，还是满足客户只是获取利益的手段？作者说每个人心中都有一扇门，无论外人如何呼喊冲撞，这扇门始终只能从里面打开。历史上知识、技能达到极致的人很多，丘吉尔、希特勒都是，但他们选择了完全不同的态度，于是对世界产生完全不同的影响。态度源于心灵，用”心”。

小提示给出配比：对作者今天有帮助的，态度占超过50%，技能约30%，知识不到20%，其中来自大学课堂的已不到一半——这就是”不到10%“的算法。两条建议：第一，不要把知识当技能学。有些”实战主义者”说”听了那么多道理还是过不好这一生”，拒绝学前人总结的客观规律，靠四处碰壁总结似是而非的经验，这是”重新发明轮子”——你的顿悟可能只是别人的基本功。第二，不要把技能当知识学。“理论主义者”想学演讲买本书、想学谈判买本书、想知道怎么看书也买本书；你能买到的书教的是练习技能的步骤，而不是技能本身，所谓”纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”。

心态高过云端，姿态埋入地底#

一次私董会上作者讲了三个概念：自污、示弱、看淡（见图3-10）。三件事看上去都是把自己踩在地板上摩擦，凭什么，有必要吗？

自污：作者在朋友圈、微博上从不维护”高大上”形象，常用小龙虾、丑照、段子手自黑。理由是”君子自污”——你浑身雪白地出门，就会有人忍不住往你身上泼脏水；人们不相信洁白无瑕，或者不能忍受有人洁白无瑕，而事实上也没有。出门前不妨自己泼点脏水，别人看到哈哈大笑，恶意全消。关键不在污不污（世上没有绝对洁净的东西），而在于你用”他污”邀请恶意，还是用”自污”邀请善意。

示弱：企业家都极力展现刚强，内心却常常脆弱，而表面的刚强拒绝了所有外界的帮助和能量。作者给了一组对照台词：说”这件事已经有三个方案个个都很棒，但我还是给你个机会说说看法，虽然我不一定会听”，是外表刚强、内心脆弱；说”这件事我想了几天没想清楚，非常需要你的意见”，是外表示弱、内心强大。「只有强大的内心，才会示弱」（本节”示弱”小标题下）。示弱会邀请能量、善意和帮助。

看淡：2006年作者写《出租司机给我上的MBA课》被疯狂传播，很多人说他瞎编、无知、别有用心，说故事写得不错但缺乏常识、太假。身处舆论漩涡，往哪看都是误解。这时考验的是自我评价体系：靠别人的反馈评价自己会非常痛苦——一两个人质疑你还能解释，几十万上百万人误解你怎么解释？如果用自己内心认同的价值观评价自己，就会瞬间看淡：他们怎么评价是他们的事，我对自己的看法只和我认同的价值观相关。作者承认这是很难的修炼。三者合一的理由是：只有心态高过云端、姿态埋入地底，你才可以拥有最高尚的朋友，而没有最低微的敌人。

人人都应该是自己的CEO#

主命题：每个人都是一家”无限责任公司”，与世界进行价值交换，我们都是自己的CEO，用一生经营自己。刚毕业的大学生像一家刚起步的创业公司，未来光明、道路曲折，一不小心还可能夭折。

第一层是员工与企业的本质关系：所有企业和员工的关系本质都是合伙关系。论证工具是《5分钟商学院》里讲过的”优先劣后”分级基金设例——我出1000万、你出3000万成立共同基金；亏钱先亏我的1000万，亏光了可以关闭基金把3000万还给你；但赚钱时8%以内的收益归你，超过8%的都归我。你不承担风险，收益自然有上限；我承担风险，也要享受风险带来的收益。你优先我劣后，这就是合伙关系。映射到职场：你加入公司，相当于成立了一只分级基金，只不过你优先、公司劣后——公司即使亏到关门那天员工都有薪水领，老板则可能卖房卖车、输掉全部身家。老板承担更大风险和压力，公司成功他多得一些也是应该的。

第二层是四种利益分配形式（见图3-11），对应不同的贡献程度和风险大小：

• 工资：年轻人主要收入来源是批发销售自己的时间。雇主把你一天/一月/一年的时间以统一价格一次性买走，亏钱也照发，赚钱你不能谈分成，因为时间已被买断。工资是支付给责任的，想涨薪就要提升能力、承担更大责任——磨好”金刚钻”才能揽”瓷器活”。
• 奖金：本质是弹性工资，支付给超额业绩。定的是200万销售业绩，你做到250万，就该拿额外奖金。老板会为你的苦劳鼓掌，也会为你的功劳颁奖。
• 股权：分红权、期权、股票等形式各异，本质是”利润分成制”，支付给未来的潜力。老板可能说服你拿低一点的工资、少一点的奖金，但给你20%的股份。此时你和公司从利益共同体变成事业共同体，责任更大、风险更大，但你从给老板打工变成与老板一起创业。
• 价值观：为共同的梦想工作，哪怕不给工资不给奖金、全世界都拦着你也一定要做成。此时不再是利益共同体、事业共同体，而是命运共同体，同甘共苦、同生共死。

第三层是成长路径设例：应届生入职做销售，前两年只是销售助理拿固定工资、做具体繁复的工作；第三年成长为能单打独斗的销售，有机会拿超额奖金；此后拿下”金牌销售""冠军销售”、获得大笔奖金；但发现所在大区业绩饱和，连续三年销售额都在1000万元左右涨不上去，于是对老板说”我们合伙吧”，成立新分公司，你出资40%、老板出资60%，共担风险共享收益，从员工变成合伙人——从打工者成长为名副其实的CEO。

小提示是一个比喻：松鼠过河需要策略，巨人过河踏水而过。小松鼠面对名为”未来与无知”的湍流会心生胆怯，先跳到一块石头上再左顾右盼找下一块落脚点，在害怕和纠结中艰难过河；巨人不用看河流深浅、不理会石头分布，从容潇洒踏水而过。每个初入职场的年轻人都是惊慌的松鼠，随着成长终究会成为从容不迫的巨人。

艺术家为人类带来自由#

全章最短也最跳脱的一节，核心比喻：艺术家是黑客，艺术作品就是黑客的代码。

论证从人体的”奖励机制”开始：这套机制是DNA为了繁衍、生命为了延续而创造的——宗教认为它是被”设计”的，进化论认为它是”物竞天择，适者生存”出来的。机制的运作方式很直白：你做了清单上有利于生存、繁衍的事，人体就按量分泌一些令你愉悦的化学物质作为奖励；不做，就分泌另一些物质让你痛苦。从这个角度说，人体是DNA的宿主。

转折在于：再设计精妙的奖惩机制也会有漏洞。人类发现看一幅美丽的画、听一首美妙的歌，会心生愉悦、潸然泪下、心潮澎湃，而这对生存繁衍没有任何帮助。原因是艺术家在无意中找到了一些特殊的刺激物，通过人体感官把刺激传入，短路了奖惩系统的代码，使人体直接分泌化学物质（见图3-12）。

为什么这个漏洞没被补上？作者给了两条理由：一是这套系统的代码量实在太庞大，DNA很想修复，但几十年甚至上千年都没能修复；二是通过艺术品”黑”进奖励系统分泌的化学物质量很小，也不值得修复。于是几千年来，人类就利用这个漏洞和DNA的容忍来取悦自己，在艰难的生活中找些乐趣。结论：艺术家给人类找到了自己控制化学物质分泌的方法，使人类不完全受制于DNA——艺术家给人类带来了自由。