第二章　贝佐斯的书

从Cadabra到Amazon：一个名字的赌注#

1994年7月在华盛顿州注册时，公司叫Cadabra。第一任律师托德·塔伯特提醒贝佐斯，这名字晦涩，而且电话里听着像”cadaver”（死尸）。技术主管谢尔·卡芬也有阴影——他上一家公司叫Symmetry Group，总被听成Cemetery Group。

那年夏末，贝佐斯夫妇在贝尔维尤租下三居室，开始头脑风暴。注册过的域名包括Awake.com、Browse.com、Bookmall.com，还有从荷兰语缩写来的Aard.com——当时网名按字母排序，Aard能排第一。他们还看上了Relentless.com（无情、不懈），朋友觉得吓人，贝佐斯却很喜欢，1994年9月注册后一直留着，今天输入这个网址仍会跳到亚马逊。

1994年10月末，贝佐斯翻字典找A开头的词，看到Amazon时灵光一现：世界上最长的河流，也可以指世界上最大的书店。他第二天走进车库宣布新名，“似乎不想听任何人的意见”，11月1日注册URL。他的解释是：亚马逊河不只是最长，还比其他河大好多倍，可以湮没其他任何一条河。

选西雅图同样是算出来的：技术人才密集（微软在雷德蒙德，华盛顿大学供血），人口少意味着要为更少的顾客缴消费税，且距离两大图书批发商之一英格拉姆在俄勒冈罗斯堡的仓库只有6小时车程。本地商人尼克·哈诺尔是关键推手。

车库、门板桌与最初的钱#

卡芬开着U型拖车从圣克鲁兹搬来，成为亚马逊第一号员工。他的履历很特别：少年时参与阿帕网，高中结识《全球概览》的斯图尔特·布兰德并在其运输部工作过，加州大学圣克鲁兹分校数学学士，之后在苹果和Kaleida实验室经历了朋友称为”灰暗时刻”的几年。他决心用网络实现《全球概览》的蓝图——让信息在全世界普及。

办公室是贝佐斯家改装的车库。贝佐斯在家得宝花60美元买门板，做成两张桌子——书里说这份创业艰辛对亚马逊”具有里程碑式的意义，就像诺亚制造了方舟”。9月末贝佐斯去波特兰参加美国书商协会的四天售书会，听”选择初期存货""库存管理”的讲座。

资金结构非常寒酸：贝佐斯自己先出1万美元，此后16个月又追加8.4万美元无息贷款；卡芬按合约买了5000美元股票，又额外买2万美元，因为他和贝佐斯一样只拿一半薪水，年薪6.4万美元。1995年初，父母杰姬和迈克投入10万美元——他们在挪威、哥伦比亚、委内瑞拉工作时靠埃克森公司支付生活费，攒下了积蓄。迈克说，主意听着不怎么样，但要在杰夫身上赌一把。贝佐斯的回应是全书最著名的坦白之一：这笔钱赔光的概率是70%，不成功的话感恩节就回家。麦凯奇当上第一位正式会计，休息时全员去附近的巴诺书店——一个贝佐斯后来反复引用的讽刺。

秋末加入的保罗·戴维斯来自华盛顿大学计算机工程系，同事担心他生计，甚至想为他募捐。他维护的Sun SPARC服务器像比萨盒，耗电惊人，不断烧断保险丝，最后全家的吹风机和吸尘器都用不了。

上线：铃声、地衣与”世界上最小的书店”#

1995年春天，测试版发布给十几位亲友。网页满屏文字，只支持最基础的浏览器，打开缓慢，标志是巨型字母A加大理石蓝背景、一条河穿过A。苏珊·本森当时想的是”人们不可能通过网络来买书”。第一位顾客是卡芬的前同事约翰·温赖特，1995年4月3日下单买了霍夫施塔特的《流体概念和创造的类比》——今天亚马逊西雅图园区有一栋楼叫”温赖特”。

技术上，卡芬和戴维斯做了购物车图标、信用卡安全输入、基于R.R.Bowker在版书目表的搜索，还做了通过Prodigy和美国在线查书、邮件下单的通道。彼时HTML只有5年历史，JavaScript和AJAX都还不存在。

早期每来一单，电脑就响铃，办公室的人围过来看认不认识这位顾客——几周后铃声太密，只好关掉。供应链毫无技术含量：没有存货，顾客下单后再去订，先进地下室仓库再发出，慢的书要几周甚至一个多月。利润很薄：畅销书打6折，其他书9折，单本订单加收3.95美元起的运费。

最经典的操作是”地衣”：批发商要求一次至少订10本，亚马逊没这个量。贝佐斯发现规则漏洞——你必须订10本，但不必真买到10本。于是他们订1本要的书，加9本系统里有但永远缺货的地衣书；批发商发来要的那本，附一张”抱歉，我们的书脱销了”。

评论功能是1995年6月卡芬一个周末写出来的。贝佐斯赌的是：评论比别人多，顾客就不去别的书店。团队讨论过未过滤的差评会不会惹麻烦，贝佐斯的决定是只对攻击性内容严格把关，不做发布前全审。有出版社工作人员写来愤怒的信，说贝佐斯不明白自己是卖书的、不是把书当垃圾处理的。贝佐斯的回答定义了亚马逊：我们不是靠卖东西赚钱，而是靠帮顾客做出购买决定赚钱。

1995年7月16日正式对全网开放。订单来自美军海外部队；俄亥俄一个人写信说他家离书店50英里，亚马逊是上帝所赐的礼物；智利的欧洲南部天文台一位顾客先试订1本卡尔·萨根的书，成功后又订了几十本同样的书。这是亚马逊第一次感受到”长尾”。而戴维斯抽查完地下室那些分类离奇的书后抱怨：这是世界上最小的和最不专业的书店。

投资人埃里克·狄龙的数据说明了失控程度：上线第一周收到1.2万美元订单，只送出846美元的书；第二周1.4万美元订单，发出7000美元。开业一周，雅虎的杨致远和大卫·费罗发来邮件邀请上专栏，团队边吃中餐边讨论——卡芬形容那感觉像”从消防水带啜饮”——但还是答应了。第一个月，书卖到了全美50个州和45个国家。

融资：70%失败概率与”扩张优先”#

1995年夏天，家族通过吉斯家庭信托又投了14.5万美元，但显然不够。尼克·哈诺尔召集60位潜在投资人，目标筹100万美元、每人5万。贝佐斯给出的数字：公司资产13.9万美元（现金6.9万），1994年已赔5.2万，预计还要赔30万；预测2000年销售额7400万美元、乐观1.14亿、并适度盈利。作者在括号里给出真实结果：2000年净销售额16.4亿美元，净亏损14亿美元。他把公司估值600万美元，并且对投资人说了和对父母一样的话——70%可能失败。

反应两极。狄龙被折服：“他非常自信，甚至认为他所干的事就是上帝的安排。“董事会未来成员汤姆·阿尔伯格本来犹豫（他喜欢逛书店），几天后在本地书店找不到儿子要的商业书，改了主意。哈诺尔和母亲投了，父亲和兄弟没投。塔伯特想投，甚至从州律师协会开了书面许可，却因儿子早产休假一个月，没来得及开那张5万美元的支票——最终贝佐斯只筹到100万，“稍微低于”预期的500万。一位投资人的名言是：如果你成功了，你将需要一间同国会图书馆一样大的仓库。

1996年是转折年。3月《华尔街日报》头版报道后订单量每天翻倍。销售额1570万美元、亏损580万美元时，泛大西洋资本给出1000万美元估值；凯鹏华盈的约翰·杜尔闻讯飞来，进门就被那个大笑、健步下台阶的人击中。参观时杜尔问日交易量，贝佐斯在UNIX提示符旁敲了个grep指令,数据立刻刷出来——技术娴熟令杜尔大开眼界。两家竞价把估值推到贝佐斯自己都没想到的高度：凯鹏华盈投800万美元拿13%，估值约6000万。凯鹏想派个年轻员工进董事会，贝佐斯坚持要杜尔本人。

这笔钱催生了新口号”扩张优先”（Get Big Fast）：越大，从英格拉姆和Baker & Taylor拿的价越低，渠道越强；跑得越快，越有资格进入更多品类、参与新品牌争夺。代价是没有公休日。苏珊·本森的话很准确：“没有人说过你不能休周末，也没有人认为你可以休周末。“编辑团队的詹姆斯·马库斯在《亚马逊回忆录》里写，凯鹏华盈的投资像一剂兴奋剂。同年夏天推出的联合营销（推荐网站抽8%佣金）不是第一个，却孵化出了一年数十亿美元的产业。

文化的冷面：三选二与不庆祝#

贝佐斯亲自面试所有应聘者，问SAT成绩，也问”美国有多少座加油站”这类怪题——不要正确答案，要思维过程。他的标准是每次招人都要一个比一个强，从而抬高整体人才储备。想在工作和家庭之间找平衡的人会被直接拒掉。

拉夫乔伊想从兼职转全职，被拒；他保证一周干60小时也没用，贝佐斯甚至让他自己找人替代——最后他递上一摞简历，把自己的放在最上面。技术团队写了个叫Rwerich的指令追踪每日订单量，那是他们疯狂一天里最快乐的时刻，贝佐斯以服务器压力为由禁掉。单日订单首破5000美元时拉夫乔伊提议开派对，贝佐斯说：将来会有很多有意义的事情，我不想这样庆祝。

戴维斯的离开是这套文化的注脚。他年薪6万，期权价值不定，医保不完善、扣除率高，工作节奏近乎疯狂，他的原话是”我在这里看不到任何吸引力”。他还记录了那句口号的变形：在贝尔维尤车库时是”你们可以超时工作、勤奋工作、动脑工作，但在亚马逊，你只需三选二”；成为CEO后改成”你不能三选二”。他离职时，贝佐斯在停车场铺了块油布，摆上旧主机和键盘，递给他一把大锤，拍下他砸烂电脑的全过程。戴维斯留了那个Esc键。

同时，贝佐斯的野心早就超出图书。戴维斯记得他要建”第二个西尔斯”；他对拉夫乔伊说，总有一天网上不只卖橡皮艇的书，还要卖橡皮艇、订阅橡皮艇杂志、预定橡皮艇之旅。拉夫乔伊的反应是”我想他是疯了”——那时目录里150万种书，只有120万种可订，仓库里只有40本书。

巴诺、IPO与卡芬的结局#

1996年亚马逊销售额1600万，巴诺是20亿。《华尔街日报》报道后，林恩·李吉奥约在西雅图Dahlia Lounge吃饭，说自己的网站马上上线、会击败亚马逊，同时表达倾慕，提议技术授权或合办网站。阿尔伯格的判断是”这是一次友好的聚餐，没有任何威胁可言”，但双方谈完认为不可行。贝佐斯坚信越是小公司越有取胜可能。（据一位巴诺前员工说，李吉奥想给网站起名”图书捕猎者”。）

新招的高管里，戴维·瑞舍从微软跳槽，比尔·盖茨对此感到惊讶——他低估了互联网的长期影响。瑞舍接手的第一件事是星巴克谈判：舒尔茨提议在收银台旁设亚马逊货架，条件是成为股东，并说”你们没有实体店，这将会阻碍你们的发展”。贝佐斯的回答是”我们将把它带向月球”。几周后谈崩，因为星巴克要10%股份加一个董事席位，贝佐斯只肯给不超过1%。

CFO乔伊·科维的履历近乎传奇：高一离家出走去食杂店当店员，17岁上加州州立大学夫勒斯诺分校，两年毕业，19岁考取注册会计师且是全美第二名，之后哈佛商法双学位，33岁被贝佐斯从Digidesign挖来。她的执念也很典型——有天早上把车停进车库后一整天没熄火，晚上以为丢了钥匙走路回家。

IPO前的商业模式已经成立：顾客下单即刷卡付款，亚马逊和批发商每几个月才结一次账；只有一个网站、一个仓库、一份存货清单，固定成本回报比线下高。贝佐斯和科维的结论是，向亚马逊基础设施投1美元的回报是几何级数的。路演中投资人不断劝他进军别的品类（拿戴尔举例），他坚持只做图书，且严守获客成本、顾客终身消费额等数据不披露——怕对手效仿。SEC规定的7周静默期让他抱怨”我们不得不拖延7年”，理由是互联网跑得太快。

上市前3天巴诺起诉亚马逊虚假宣传”世界上最大的书店”；福雷斯特研究的CEO发文称亚马逊为”亚马逊珍重网站”（Amazon.toast）。贝佐斯甚至想派穿亚马逊T恤的小丑混进李吉奥的发布会。他在全体大会上定调：每天一睁眼要有忧患意识，但不用关注对手，因为他们不会给我们送钱，要关注顾客。

1997年5月15日上市，募资5400万美元，一个多月后股价跌破发行价，但公众关注推动了年收入900%的增长。贝佐斯和父母、兄弟姊妹（每人早前买过1万美元股票）成了千万富翁。

卡芬的结局构成这一章真正的收尾。IPO前散步时，贝佐斯提出让他当CTO——听着是升职，实际变成顾问：不管预算、不负直接责任。卡芬想了几天没答应，贝佐斯说”让它过去吧”，此后再没提。但结果一样：没人再向他汇报，关键资源分配不让他插手。亚马逊年销量近6000万，基础设施远远跟不上，他想彻底改造，贝佐斯拒绝，要员工想新办法而不是改造老模式；后来采纳了部分计划，却让别人指挥。1998年秋天贝佐斯办了”Shelebration”——毛伊岛三天，纪念他工作4周年，礼物是印着卡芬戴《戴帽子的猫》帽子的瓷盘。卡芬的感受是”还没有退休就已经开起了欢送会”。（这个周末的意外收获是布兰德夫妇与贝佐斯结下友谊，促成贝佐斯后来成为”长寿钟”计划最大资助人。）

1999年秋天，卡芬打电话辞职。贝佐斯说惋惜，但并无挽留。贝佐斯曾把卡芬称为”亚马逊网站成立以来最重要的人物”，卡芬却把被排除在决策外称为”是对信任的一种背叛”，说这是”一生中最令他失望的一次遭遇”。作者的结语点破了这里的两难：贝佐斯向卡芬承诺过职位永远是他的，也向公司和投资人承诺过不断提高招聘标准——两个承诺撞在一起。老员工被更有经验的人替换，“好像是他的孩子离开了家”。最终贝佐斯向卡芬坦言：亚马逊只有一个真正的父亲。