第四章　价值一百多万美元的错误

崩盘：从107美元到”规范仓库管理”#

亚马逊上市后股价只朝一个方向走——涨，一度突破每股107美元（配股后）。2000年3月，《巴伦周刊》封面文章指名道姓说亚马逊这类网络公司在风险投资上孤注一掷、以疯狂速度自毁前程；3月10日纳斯达克见顶后开始螺旋式下跌。安然倒闭和”9·11”又添了两把火（约第91~92页）。

救命的是时间差。首席财务官沃伦·简森（来自德高集团，曾任职通用电气旗下ABC）判断必须囤出以套期保值方式存在的现金基础，以防供货商恐慌催款；摩根士丹利的露丝·波拉特建议开拓欧洲市场。2月，亚马逊向海外投资商卖出6.72亿美元可转换债券，被迫接受6.9%的高利率和灵活兑换期限。交易在崩盘前一个月完成——书中直言，没有这次缓冲，亚马逊第二年就会资不抵债（约第92页）。

随后公司口号从”扩张优先”改为”规范仓库管理”（Get Our House in Order），标语是自律、效率、杜绝浪费。员工数从1998年的1500人涨到2000年初的7600人，连贝佐斯都同意该歇歇了：新品类上线放缓，基础设施改用免费的Linux。三位高管回忆，他们曾偷偷在会议室白板上给贝佐斯列”功”与”过”——“过”里塞满了拍卖网、zShop兼并和各种收购，“功”只剩图书、音乐、DVD（约第93页）。

苏里亚：一个分析师，一次信心攻防战#

拉维·苏里亚出生于印度马德拉斯，父母是老师，托莱多大学本科、杜兰大学MBA，2000年初刚入职雷曼兄弟做可转债分析师，办公室在世界金融中心14层。他分析亚马逊上一个节日季的巨额亏损后断言：公司未来4个季度现金流会枯竭，除非变戏法般再变出一笔钱（约第94~95页）。报告一出，股价单日跌20%，《纽约邮报》上头版。贝佐斯对《华盛顿邮报》的回应只有一句”这是一堆不折不扣的废话”（约第95页）。

作者的判断很精细：狭义上苏里亚错了——欧洲那笔债券让亚马逊手握近10亿美元现金和债券，负现金周期还在持续从销售中回血。真正的危险是预言自我实现：只要供货商恐慌催款、顾客恐慌离场，苏里亚就会”变对”。财务主管鲁斯·格兰迪内蒂说得直白：恐慌的最主要原因是直觉而非现实。所以简森和格兰迪内蒂整个初夏都在美欧之间飞，挨家给供货商展示财务状况。在纳什维尔，英格拉姆公司总裁约翰·英格拉姆当着自己母亲（董事长）的面撂话：如果你们完蛋，我们也会完蛋（约第96~97页）。

苏里亚的名字最终变成一个内部术语。财务部有人用它造词表示”价值一百多万美元的超级数学错误”——milliravi（million + Ravi），贝佐斯极为喜欢，反复使用（约第98页）。

平台：从拍卖网的废墟里长出Marketplace#

贝佐斯从1997年就想做平台。拍卖网和zShop都败给了易趣的夫妻店生态。转机来自别人的失败：玩具反斗城1999年节日季网站瘫痪、错过圣诞、被联邦贸易委员会罚35万美元；同期亚马逊自己因玩具积压亏了3900万美元，贝佐斯发毒誓要亲自开车拉去填埋。圣诞后的一个夜里，玩具反斗城网站CFO乔恩·福斯特冷冰冰地打来电话提议合作（约第99~100页）。

谈判在奥黑尔机场一间小会议室开始，福斯特形容”简直是折磨人”。贝佐斯在会议室特意留了一把空椅子——“这是给顾客留的”（约第101页）。最终8月宣布10年合作：玩具反斗城负责选货和供应商关系（芭比、数码宝贝、孩之宝），亚马逊负责电商设施和履约，对方库存放进亚马逊物流中心。这是亚马逊第一次为别人搭平台，也是资产负债表的救命钱。此后模式复制到鲍德斯（连带在纳什维尔城外建了个后来证明选址过大的物流基地）、美国在线购物频道（换1亿美元投资）、电路城；百思买创始人理查德·舒尔茨要独家权被拒，索尼的霍华德·斯金格在弗恩利仓库地板上撞见一大堆本不该在那儿的索尼货，交易黄了（约第102~104页）。

同一时期，易趣CEO梅格·惠特曼带着二把手杰夫·乔丹上门，提出接管亚马逊拍卖业务——典型的双赢方案，贝佐斯拒绝。他不肯放弃”货品无限选择”。2000年秋，一个周末在麦地那湖边别墅的地下室会议上，团队发现关键事实：Crosslinks（把第三方拍卖链到相关商品页的软件，虽然会把《精工小刀》页面链到卖弹簧刀和纳粹纪念品的卖家那里）带来了第三方的大部分流量。结论是——亚马逊拥有网上最权威的商品页，必须把第三方商品放进顾客真正会去的那一页。杰夫·布莱克本说那是一次伟大的会议。11月，主营二手书的Marketplace上线，直接在亚马逊自己的商品页开一个框让别人竞价。美国出版商协会和作家公会发公开信抗议二手书挤压新书版税，但更大的阻力在内部：自营品类经理眼睁睁看着订单被抢走。尼尔·罗斯曼转述贝佐斯的原则：谁比我们卖得便宜，就让他卖，同时研究他为什么便宜（约第105~108页）。

逼到墙角：股价个位数、裁员、地震#

2001年2月苏里亚再发报告，质疑亚马逊的储备资金——1.3亿美元债务利息压顶，年末将严重短缺。这次亚马逊改打私下战：简森拜访雷曼副总裁霍华德·克拉克，约翰·杜尔直接打给雷曼CEO迪克·福尔德要求复核。股价跌进个位数。多年后在川普酒吧的鸡尾酒会上，苏里亚抱怨雷曼想解雇他、每次拿起电话都有人在咆哮，说亚马逊像高中生专挑小学生欺负，还发誓再不在亚马逊买东西（约第109~110页）。

雪上加霜的是，贝佐斯在那份报告发布前后申报卖出约1200万美元股票，SEC不得不宣布调查内幕交易，最终无果而终，但《纽约时报》经济版头条登了他的照片。简森的评价很有分量：经历塑造了我们，也造就了贝佐斯现在的性格，伤疤不会这么快愈合（约第110页）。

同月，亚马逊用三股旧期权换一股新股重新定价，宣布裁员1300人（占15%）。刚入职几个月的新人当场出局——DVD产品经理米奇·伯曼从可口可乐亚特兰大搬到西雅图，只干了4个月。来自苹果的迭戈·皮亚琴蒂尼（乔布斯曾在库比蒂诺餐厅当面质疑他为何要去一个令人生厌的零售企业）被派去关闭海牙那个开在前银行大理石楼里、才运行几个月的多语呼叫中心，250多人被叫到走廊听英文宣布，有女员工哭倒在地（约第111~113页）。

2月28日上午，尼尔·罗斯曼、瑞克·达尔泽尔、汤姆·基拉利亚正在贝佐斯办公室汇报Exchange商店的安全泄露问题，里氏6.9级的尼斯科利地震来了。四人钻到门板桌下，22磅重的钨球从架上砸落（没砸到人）。基拉利亚在震中抬头打开笔记本查网站是否还活着——因此拿了”放手去做”大奖和一双破旧胶底鞋。68年房龄的太平洋医疗中心外墙砖块像雨一样落下，10层和12层被封闭数月（约第113~114页）。

三个外部大脑：西格尔、柯林斯、格里利#

2001年春一个周六早晨，在贝尔维尤巴诺书店里的星巴克——正是亚马逊第一次会议的地方——贝佐斯见了好事多CEO吉姆·西格尔。原本是想请好事多做批发商供货，没谈成，但贝佐斯听到了完整的会员制低价模型：单仓约4000个SKU（含”寻宝”式时尚品）、统一加价14%、不做广告、毛利主要来自会员费，用低价催出的巨量需求反过来压供货商。李·斯科特此前在本顿维尔（2000年12月那次沃尔玛之行，住天天客栈，黑色雪佛兰接送）已经给过同一句话的另一版本：营销策略就是定价策略，天天低价（约第104、115~116页）。

回来的周一，贝佐斯就推翻了简森”慢慢提价”的路线——此前亚马逊嘴上喊低价、实际有些商品比对手还贵。7月，图书音像降价20%30%，他在电话会上给分析师留下那句名言的雏形：零售商分两种，一种想方设法多赚钱，一种想方设法让顾客省钱。同期柯林斯带着未出版的《从优秀到卓越》来开管理会，“飞轮”和”自我强化”被贝佐斯团队拼成了那张著名的循环图：更低价→更多顾客→更高销量→吸引更多第三方卖家→摊薄物流中心和服务器的固定成本→效率提升→价格更低。简森问要不要写进分析师材料，贝佐斯说不必——他还不想把秘密说出去（约第116118页）。

广告也被砍掉。贝佐斯让营销部只在明尼阿波利斯和波特兰投电视广告做对照实验，结论是有效果但不足以支撑投入；此后亚马逊七年没做电视广告，直到Kindle。黛安·利埃的总结很冷：亚马逊只有一个营销部主管，他就是杰夫。省下的钱去了顾客体验和飞轮。2000—2001圣诞季的”满100美元免费送货”促销成本巨大但确实拉动销售；2002年初的深夜会上，简森反对永久化，财务副主管格雷格·格里利搬出航空公司的招数——按”急不急”给顾客分层，愿意多等几天的享受免费，货物等卡车有空位再发。贝佐斯当场拍板。2002年1月推出Free Super Saver Shipping，门槛从99美元一路降到49、25美元，直接铺垫了后来的Prime。讽刺的是，会后简森把格里利叫到一边降了职（约第118~121页）。

代价与胜利#

同一时期贝佐斯的暴脾气也在定型。客服副总裁比尔·普莱斯只因提议高管坐商务舱就被拍桌怒斥；2000年圣诞的”作战室”例会上，普莱斯没有事实依据地保证客服等待不超过一分钟，贝佐斯当场拨800电话开免提、摘下手表计时——等待音欢快地响了约四分半钟。接通后他只说”我打电话就是为了证实一下情况”，摔了电话，当众斥其无能和说谎。普莱斯10个月后离职（约第106~107页）。

2002—2003年高管几乎走空：瑞舍、施皮格尔、布利托、米勒、佩恩、博亚科、简森……博亚科的话很扎心：多数员工连”800亿美元公司”都不敢想，只有贝佐斯从没懈怠过。吉姆·雷切米勒引用的同事名言概括了当时的生存环境：表现不好，杰夫吃你的肉吐你的骨；表现好，他跳到你背上拿你当马骑。编辑部则被算法清算——P13N（Personalization的首尾字母加中间13个字母）用冷数据给每位顾客建一个店，Amabot程序在测试中证明能与编辑们比肩的销售能力，编辑与作者被调岗或解雇。2002年情人节，有人在《异乡人》登了三行分类广告悼念：“那有血有肉的集合体才能风行天下！“（约第122~124页）

2002年1月，亚马逊公布首个赢利季度（书中中译作”净收益额500亿美元”，与上下文”每股收益少得可怜”明显矛盾，数字疑为译文错误，存疑）。营销费用下降、英德国际收入上升、第三方销售已占订单15%，且按有争议的会计准则和常规做法双双赢利。盘后股价涨25%，挣脱个位数。推广人员凯茜·萨维特提议把好消息贴上墙，贝佐斯说他宁可贴负面的——比如《巴伦周刊》那期”亚马逊炸弹”封面，好让人保持敬畏。

结尾是全书最精巧的一笔。2003年4月24日财报新闻稿里，贝佐斯用双引号塞了一句怪话：“有意义的创新，引领、发起、激励了无情的亚马逊访客对互联网的深入了解”。取每个词首字，拼出来就是 milliravi。除了亚马逊员工没人看懂。作者用四个字收尾：他们胜利了（约第125~126页）。