第4章　序言的具体写法

序言是金字塔顶端之外的那个圆圈#

作者开宗明义：序言（前言、引言、导言；演讲里叫开场白）概述读者已知的信息，并把这些信息与文章将要回答的疑问挂上钩。挂钩完成后，作者就可以把全部精力放在提供答案上。图4-1 把序言画成位于金字塔顶端之外的一个圆圈——它不属于思想结构本身，是通向结构的引桥。（说明：本次提取的电子文本只保留了图题「图4-1 序言必须用讲故事形式」，图内内容未随文本提取，下同。）

为什么必须讲故事#

作者的心理学论证是：没人会像读一本”既香艳热辣又扣人心弦的小说”那样读你的文章。读者脑子里塞满了杂乱、零散、与你主题无关但他真正关心的念头。即便他相信你的文章对他有意义，抛开这些念头仍需付出努力——所以才会有”读完一页半，忽然发现一个字也没看进去”的经验。

破解办法是未讲完的故事所产生的悬念效果。作者给了一句示范：「深夜，两个爱尔兰人在一座古怪的城堡中相遇」（第4章”为什么要用讲故事的形式”小节；本次提取自电子文本，无页码）。读到这句之前你在想什么不重要，读完之后注意力已被锁进特定的时间和空间，直到高潮过去。好故事有开头、中间、结尾，对应背景、冲突、解决方案——而所谓解决方案，就是你文章的主要思想。

还有一层：序言必须是针对读者的”好故事”。作者用带孩子的经验作比——世上最好的故事是孩子已经听过的故事。所以要讲读者已经知道、或凭其背景知识应当知道的事。这样做的心理收益是：在抛出读者可能不同意的观点之前，先递给他一串他一定会点头的信息；先给简单易懂的东西，比让他在混乱思想里摸索更容易接受全篇。

何时引入”背景”：一句独立、无争议的锁定句#

引入背景的时机，是”你能够作出关于文章主题独立的、无争议的表述的时候”。独立性＝这句话之前不需要别的话来解释它的准确含义；无争议性＝你预计读者一定能理解并接受。作者顺手甩出一条诊断：如果你发现自己在开头说不出与主题有关的背景，那就是主题选错了，或者讨论主题的时机不对。

读者面窄（写信、备忘录，你甚至知道对方名字）时容易；读者面宽（杂志、图书）时，你的任务从”提醒”读者想起已有疑问，变成”培养”读者产生疑问——办法是假设读者具备通常的背景知识，再解释该主题具有普遍性的疑问。判断标尺很实际：如果这条信息曾经出现在《商业周刊》或《财富》上，就可以假定读者群能接受。

所有背景句的共同特征是把读者”锁定”在特定时空。作者列了四条典型起始句，分别对应备忘录、报告、杂志文章、图书：能源投资公司考虑把采矿厂铁矿石出口到捷克斯洛伐克的可行性；任何大型医疗服务体系都受资源日益匮乏困扰，民营的也不例外；据考古发现，人类历史最早的250万年里唯一使用的人造工具都是实用性的石器；与其他人一样，当今商业社会的经理人也是其自身文化的产品。读者对这些的标准反应是点头，然后问：“那又怎么样？“——这个”那又怎么样”，正是冲突的入口。

什么是”冲突”#

作者特意去掉一个误解：“冲突”经常指某种不利的变化，但并不总是不利。它类似讲故事时推动情节发展的因素，作用只有一个：促使读者提出疑问。读者的疑问可能有多种形式，但通常相当于问”接下来怎么样”。表4-1 列的”多数文章回答的4种疑问”、表4-2 列的四个具体例子（都摘自亨利·斯特拉格编著的《管理中的里程碑》——作者说这本书在过去30年中对塑造管理思想起了很大作用），在本次提取的文本中只剩表题、表格内容缺失，此处如实标注、不做补写。作者对表4-2 的评语保留了下来：人们实际应用 S—C—Q 框架时，会根据实际情况使用多种不同风格的写法。

四种顺序、四种风格：同一份素材写四遍#

这是全章最实用的一处——四个开头用的是同一份素材，差别全在顺序。基本结构是：

• 背景（S）＝ 业务多元化研究服务在过去5年中增长了40％。
• 冲突（C）＝ 无法证明我们的工作对客户有明显益处。
• 疑问（Q）＝ 如何确保多元化研究确实对客户有明显益处？
• 回答（A）＝ 实施”公司发展项目”，以研究该问题。

标准式（背景—冲突—答案）：先讲本公司已因提供多元化研究服务向许多客户收取了大量费用；再讲伦敦办事处没有一个员工能证明某客户的收购案或并购案与本公司的工作密不可分——甚至办事处为庆贺第一个能作出此项证明的员工准备的香槟酒也一直无人开启（一个细节把冲突写活了）；然后才补上”然而，本公司的多元化研究服务在过去5年中增长了40％“；最后”因此，现在应该实施一项’公司发展项目’“，并说明本备忘录列举该项目实施中应解决和试验的主要问题及假设。注意它把增长数字放在冲突之后，用背景去放大冲突。

开门见山式（答案—背景—冲突）：第一句就是答案——“我们实施’公司发展项目’的首要目标，是提高我们帮助客户实施业务多元化的能力”，然后才补40％的增长和”不能证明任何一项收购案或并购案与我们的工作密不可分”。全篇最短，气质最像结论先行的行动派。

突出忧虑式（冲突—背景—答案）：以”据我了解，目前伦敦办事处还没有一个员工可以说，他为客户所做的多元化研究，已经为客户带来了客户自身无法达到的明显效益”开场，把最难堪的事实顶到第一行；接着用”这种情况令人吃惊，因为我们……在过去5年中已经增长了40％“，把背景反过来当反差板；再叠一层价值判断——“从良心上讲，我们不能继续为无法取得显著收益的工作收取客户的报酬”，且难以维持良好声誉；最后才建议实施项目。这一式的驱动力是道德与声誉压力。

突出信心式（疑问—背景—冲突—答案）：直接甩问题——“我们如何确保业务多元化研究继续成为我们的重要服务项目？“；背景变成”此项服务目前已占我们公司总营业额的40％“（口径与前三式的”增长了40％“不同，原文如此，此处不代为调和）；冲突是”难以举出几个我们为客户提供了必不可少帮助的例子”，并推出后果——不采取措施提高工作价值，就面临失去在该领域发展优势的实际风险；最后”我建议立即实施”。这一式把冲突写成向前看的风险，而非向后看的失职。

以上四篇备忘录均为作者构造的设例，不进案例档案。

关键句要点：完整的思想，不是名词清单#

关键句要点（要点／核心观点／一级结论／一级论点／重要结论）有两项职责：回答由主题思想引起的新疑问，同时呈现文章的框架结构。文章长就先列要点（图4-2），再给第一个要点起小标题开始写（参见第10章）。收益是：读者在最初30秒内就能了解你的全部思路，然后自行决定是继续读还是就此接受结论——无论他选哪样，他都能预计后文没有意外，因此读起来更容易接受和理解。文章短（每部分只有一两段支持素材）就不必先列后重复，把关键句要点当作段落主题句、加下划线或加粗即可。

作者给了一个反例：某备忘录说全文分为”背景／项目组的方法原则／项目工作内容／如何组织计划／具体收益和效果／成功的前提条件”六部分。这种列法只是向读者硬塞一堆他无法准确理解的词汇，浪费时间、耽误理解，毫无用处。由此推出两条硬规矩：永远不要用”背景”或”介绍”作标题——这种标题所含信息与其他标题肯定不在同一抽象层次；不要只列主语／名词——只有主语没有完整思想，关于该主语的思想很可能形不成明确的归纳或演绎论证关系。作者还顺手拆了那个反例的结构问题：“具体收益和效果”似乎该并入”项目组的方法原则”，“成功的前提条件”似乎该并入”如何组织计划”。

序言应当写多长#

作者用了一个玩笑式定义：序言的长度就像人腿的长度——「足以站在地面上」（第4章”序言应当写多长”小节）。落到实处：长度应确保在你引导读者按你的思路思考之前，读者和你”站在同一位置上”。一般 2～3 段；说明背景和冲突的文字可以长达3～4段，但不能再长（“你还需要多少字来提醒读者他已经知道的信息？”）。一条自查信号：如果你在序言里就开始到处使用图表，那你肯定过分强调了已知事实。序言也可以短到一句话——“你在1月15日发给我的信中问我……”；你和读者关系越近，序言越可短，但再短也必须提醒读者其持有的疑问。结论：序言长度与正文长度不成正比，只取决于读者需要。作者坦承——序言是一篇文章中最不容易写好的部分。

随后作者列了一组真实文体的序言样本供比对：信函（司梯巴《日本商人：日元强于剑》与索尼、贝尔实验室）、报纸社论（尼克松政府与电视网络）、杂志文章（产品经理概念）、备忘录（工作流程手册）、报告（大陆人寿公司）、散文（经济灾难，未署名）、图书（罗马帝国2世纪，未署名）、长期印刷项目（图4-3，内容未提取）。

关键句要点也需要自己的引言#

每一个关键句要点，都应按与全文序言相似（但简单得多）的背景—冲突—疑问结构逐个引出。作者以一篇管理工具论文（图4-4）示范。全文序言是：S＝人们相信使用X工具将获得Y；C＝确实在使用X，但只有其他人获得Y；Q＝为什么其他人获得Y；A＝使用A＋B＋X。这个回答直接引出新疑问”使用这些工具如何获得Y（竞争优势、更多利润）“，继而引出三个关键句要点：使用标杆比对以判断产品或服务的相对效率／效能；应用基于业务的管理工具以判断实际成本；对可能影响业务的流程着重应用全面质量管理。三者的共同疑问都是”它是怎样起作用的”，概括名词是”步骤”。

作者的反例是：标题”标杆比对”＋一串动作（测试关键流程效率／与竞争者对比／找出差距根本原因）。正解是把标题改成能概括要点本质的说法——“对流程的效率进行标杆比对”——再用一段迷你 S—C—Q—A 切入：S＝假设你已用全面质量管理，把处理贷款申请的时间从两天缩短到2小时；C＝可以假定如此高的效率提高足以获得竞争优势；Q＝是否足以获得竞争优势？A＝只有与竞争者对比后才能知道。第二个要点”确定实际成本”：S＝假设你已通过标杆比对成为最优秀的企业；C＝完全有理由自豪，但前提是实际回报超过实际成本；Q＝如何确定回报大于成本？A＝根据行为而非功能进行成本分析（基于行为的管理）。第三个”调整全面质量管理办法”：S＝已完成前两步，知道哪些流程处于劣势、哪些产品成本过高；C＝应该开始改进这些流程；Q＝这是我们进行全面质量管理的时候吗？A＝是的，但主要针对对业务有重要影响的流程。

两种引言的区别在于读者思维所处的位置：全文序言是提示读者关于主题的信息；第一个关键句要点的引言是提示读者这一主题为什么与全文主题相关；其他要点的引言是说明将讨论的主题与前面已讨论的主题相关。

三条原则与”初始疑问只能有一个”#

作者收束成三条：（1）序言的目的是”提示”而非”告诉”，不应含有读者需要证明后才能接受的信息，例如图表；（2）必须包含背景、冲突、答案三要素，长文还要解释接下来讨论什么——顺序可变，但三者缺一不可，且必须组织成故事结构；（3）长度取决于读者和主题的需要，可包含问题的背景与渊源、你与该问题的关联、你或他人此前的研究及发现、术语定义等，但所有信息都应当用讲故事形式呈现。

另一条关键约束：全篇中心依赖于读者的第一个疑问（初始疑问），全篇只能有一个。若出现两个，它们必然互相关联——如”我们是否应当进入市场？如果是，应当如何进入？“其实只相当于一个”我们应当如何进入市场”：第一问答否则第二问不存在；答是则该回答成为金字塔顶端思想，“如何进入”由关键句要点回答。若光靠想序言定不出初始疑问，就用倒推法：看你打算放进正文的素材——你想说这些，是因为读者应该知道；读者为什么应该知道？必然是因为它们回答了某个问题。

商务文章的四种常见模式#

作者说写文章通常是回答四类问题之一：我们应该做什么？我们应该如何做（将如何做／是如何做的）？我们是否应该这样做？为什么会发生这种情况？——并指出多数文章是告诉人们在某种情况下该采取什么行为；关心”为什么发生”的人很少，除非那是关于研究报告最初发现的文章。对应四种模式：

发出指示式（针对”应该做什么／应该如何做”）：商业备忘录中最常见，目的是要求或告诉某人做某事；作者通常不是提醒读者想起某问题，而是告诉他一个问题。例：你要召集销售人员开会教管理货架的新方法，但需要每人提供其所在地区一家问题连锁店的信息——S＝我们打算在会上教你们管理货架的新方法；C＝为收到效果，需要你们提供问题连锁店的信息；Q＝我们如何向你提供信息？简写即”S＝我们打算做X；C＝需要你们做Y；Q＝我们如何做Y？“这里读者的疑问是隐含的，但作者写开场白前必须自己明确提出它，否则可能定不准文章要回答的问题。因为疑问词是”如何”，回答必然关于”步骤”（图4-5）。作者点出一个结构规律：“冲突”与”答案”基本相互配对、正好相反——冲突是引出疑问的前提，答案是采取措施后的效果。第二例（工作流程手册）：S＝你做X；C＝必须按Y方式进行；Q＝什么是Y方式？

请求支持式（针对”我们是否应该这样做”）：典型是要求批准经费。骨架是”S＝我们遇到了一个问题；C＝我们的解决方案需要＿＿美元经费；Q＝我应该批准吗？“详版设例：过去4年部门业绩每年增长20％，但总部规定编制一直是14人，导致超时工作、周末加班仍不断积压；积压量已达22周，任何机构都无法承受，也没有再增加工时的余地，研究认为购买一台IBM设备既可减少积压又可减少加班；Q＝我应该同意吗？A＝请您尽快批准。作者给出3个（有时4个）标准理由：解决该问题刻不容缓；此方案能解决问题（或：是多种方案中最好的一种）；节约的成本将超过支出的成本；还可得到其他好处。第四条常表述为”此方案还将创造新的业务机会”——它并不总成立，你不是出于这一原因而采用该方案，但若成立就该指出（图4-6）。

解释做法式（针对”我们应该如何做”）：常见于咨询，关键句要点结构是”步骤”（图4-7）。视情形分两类：告诉读者如何做他们以前没做过的事——S＝必须做X；C＝还未做好做X的准备；Q＝如何做好准备？（本书第2章那份关于董事会作用的备忘录属此类）。告诉读者如何正确地做他们正在做的事——如某企业市场预测系统预测出错：S＝你们目前的系统是X；C＝该系统不能正常工作；Q＝如何改进使其正常工作？此时的作业方法是在纸上把现行流程和你认为正确的流程都列出来对比（图4-8），两者的差异就是关键句要点。作者反复强调这一步：“如果你不将这两个流程列出来进行比较，那么你遗漏某个重要因素的可能性就很大”——她说自己正因在这类文章里见过许多考虑不周全的例子才特别强调，第3章那份关于饮料公司大客户的备忘录就是典型的考虑不周全，附录2 有更详细说明。

比较选择式（针对”我们应该做什么”）：管理者常在派活时加一句”再提出几个替代方案”。作者的立场很硬：严格地说，如果你对问题作出了正确的界定，那么就根本没有什么替代方案——你的方案要么能解决问题，要么不能（问题界定见第8章）。管理者的真实意思是”如果拿不出彻底解决所界定问题的方案，那就对我们可以尝试的一些方案提出建议”；而真要写替代方案备忘录时，读者早已了解这些方案、甚至在企业内讨论过，此时序言很好写：S＝我们希望做X；C＝我们有各种不同的做X的方案；Q＝哪一种方案最合理？详版设例是发动机马力方案的选择（此处提取文本中的马力数字有明显错乱，如”5～105马力""7 4 马力""721 马力""712 马力""734 马力”，疑为电子版排版／数字丢失，本次不做还原），冲突部分列出三条可能措施：降价、改进现有型号使其达到竞品效能、专门设计新型号。选定方案后，关键句要点有两种组织法：最好也最简单的是围绕评估的标准写（图4-9）；但方案C未必在所有3个标准上都优于A和B，这时只能说明所有可能的方案来提出观点（图4-10）——即说明选C的主要原因和放弃A、B的主要原因。若任何方案都达不到目标，或事先没有可选方案时你提不出能达到所有目标的建议，疑问就变成”哪一个”或”我们应该做什么”（图4-11）。作者在此点出一个容易被忽略的转折：即使在这种情况下，文章也不是围绕”替代方案”写，而是围绕”替代目标”写，两者之间有很大区别。

咨询文章的两种定式#

咨询文章与普通商务公文不同：通常更长，写作目的主要是推动读者采取某种措施，因此无论是备忘录、报告、PPT 还是项目建议书，作者（顾问）通常只回答表4-1 那四类问题的前三类（第8、9章详述）。

项目建议书是咨询公司的生命线。多数咨询公司的定式是：S＝你遇到一个问题（用1、2句话描述）；C＝你已决定请第三方帮助解决此问题；Q＝你是我们应该聘请来解决该问题的第三方吗？——对这个隐含疑问的回答永远都是肯定的。关键句结构通常四部分：我们理解该问题；我们有解决该问题的合理方法；我们在应用此方法上有丰富的经验；我们的项目安排非常合理。实际写作时冲突和疑问往往不直接写出来，读起来像：“我们很高兴和您见面，并讨论了因公司内部持有不同意见而难以确定如何处理汽车后续市场的问题。本文提出了我们的建议……”这种结构通常用于新客户，因为顾问希望把主要精力放在分析问题上，从而展示其在该领域的突出专长。反之，如果客户是知名企业、或建议书纯属形式，就可以把问题描述搬进序言（用3～4段说明），结构变成：S＝你遇到了一个问题；C＝你希望通过咨询解决该问题；Q＝你将如何帮助我们解决我们的问题？此时全文围绕顾问的解决方法展开，思路是”客户将因为这种方法而决定聘请该顾问（虽然情况并非总是如此）“，并促使作者把证明经验的例证与”如何采取及为什么采取该方法”结合起来；项目安排通常在附信中说明。

项目进度小结是顾问在项目每个阶段结束时与客户或上级交流的正式文件，一般可在此基础上形成最终报告。除第一份外，其余结构相同。第一份：S＝我们一直在处理X问题；C＝我们告诉过你，分析的第一步是确定Y是否成立，我们现在已完成这一步；Q＝你们发现了什么？此后读者会有反应——或要求调查发现的不正常现象，或表示满意并要求进行第二步。第二份及以后：S＝我们在上一份进度小结中告诉过你，你们的生产能力存在问题；C＝你说你认为这不会是长期问题，因为竞争很快会结束，你要求我们调查是否确实如此，现在已完成调查；Q＝你们发现了什么？A＝我们发现你们仍存在生产能力问题，而且情况比以前更严重。简写即”S＝我们告诉过你X；C＝你要求我们调查Y，我们已完成；Q＝你们发现了什么？“（附录2 有实际咨询类文章的序言。）

尾声：讲故事为什么”有效”——作者自己揭了底#

章末作者做了一段相当坦白的说明：序言中的故事，能使读者对作者关于”背景”的独特解读产生真实感，而这种解读的本质，就是对相关事实进行有倾向性的选择。这种真实感限制了读者对背景作出不同解读——就像律师的开场白总希望把陪审团的思维限制在某个框架内，使其只能在这个框架内评判证据。此外，讲故事还能使读者感到作者得出结论的逻辑必然正确，从而减少对后文思路的反对；也能让读者感受到作者的关心。全章以提示框收尾：序言应当介绍4要素——介绍背景（S, Situation）、指出冲突（C, Complication）、引发疑问（Q, Question）、给出答案（A, Answer）。

文本完整性说明：本次提取的电子文本中，表4-1、表4-2 与图4-1～图4-11 均只保留了标题、未保留表格与图内内容；比较选择式一节的发动机马力数字存在排版错乱。以上均已在相应位置标注，未做补写或还原。